Place branding per il Comune di Santa Teresa Gallura

L’introduzione del numero chiuso alla spiaggia di Rena Bianca come occasione per preparare il rilancio di un territorio e l’introduzione di un nuovo approccio comunicativo tramite il place branding.

A novembre 2023 siamo stati contattati da Silene Multiservizi SURL, la società che ha come socio unico il Comune di Santa Teresa Gallura e che gestisce molte delle attività chiave della vita cittadina. Tra le varie mansioni, ha aggiunto recentemente, a seguito di delibera della Giunta Comunale, la cura e gestione della spiaggia di Rena Bianca, che dal primo giugno 2024 ha introdotto il numero contingentato. Quello di cui Silene ci ha chiesto di occuparci era la creazione di un sistema di prenotazione e vendita dei biglietti che si accompagnasse a un monitoraggio dei flussi, e contemporaneamente un progetto di miglioramento degli accessi alla spiaggia. Abbiamo finito per ragionare insieme su un’iniziativa di place branding. Ma prima di raccontare la serie di azioni che abbiamo intrapreso, è bene fare delle introduzioni.

Rena Bianca, la spiaggia del paese

Santa Teresa Gallura è il paese più settentrionale della Sardegna. Si estende sull’estrema propaggine della Gallura, affacciato sulle Bocche di Bonifacio. Il suo nome attuale è molto recente, e differisce molto dal nome in gallurese, Lungoni. Il nucleo abitativo si sviluppa secondo uno schema ordinato di strade e vicoli paralleli o perpendicolari tra loro. Si arriva al paese passando per un lunghissimo rettilineo, che procede in piano e solo gradualmente. Sul finale, già circondato di case e negozi, diventa ripido. Poi raggiunge la sua altezza massima sulla piazza centrale, di fronte alla chiesa di San Vittorio, e sembra che oltre non si possa andare. Ma sulla sinistra della chiesa bianca c’è un’altra strada, in discesa, che si infila sotto un arco e scende vertiginosamente. Dall’alto si vede solo il mare – e le coste meridionali della Corsica, nelle belle giornate.

Ecco, alla fine di quella strada c’è la spiaggia di Rena Bianca. Poco più di duecento metri di sabbia chiara e finissima incastonata tra due scogliere, affacciata verso nord con le sue acque basse, turchesi, mansuete. A est sovrastata dalla torre di Longonsardo, a ovest da una scogliera oltre la quale si staglia l’isola di Municca. Attorno ci sono case, bar, ristoranti, parcheggi. Arrivare a Rena Bianca è comodo, spettacolare, sicuro. Fino all’estate 2023, secondo stime approssimative dell’Amministrazione, arrivava a ospitare circa 2500 persone contemporaneamente. Per la stagione 2024, il numero massimo consentito è di 1015.

Un problema di comunicazione

Dopo aver visto con i nostri occhi il modo per arrivare a Rena Bianca, e aver ascoltato con le nostre orecchie i dati relativi agli accessi (quelli degli anni passati e quelli da utilizzare per introdurre le limitazioni), abbiamo pensato immediatamente al vero problema. Poche righe fa non abbiamo sottolineato un dato fondamentale: l’accesso a Rena Bianca è sempre stato gratuito. Dal 2024 l’ingresso è a pagamento – è l’unico modo per calcolare gli effettivi occupanti della spiaggia. Al tavolo in cui si teneva la riunione abbiamo fatto alcune domande.

Perché proprio 1015 persone? Perché da quest’anno? Paga chiunque?

Scopriamo che esiste una relazione paesaggistica che calcola il carico antropico delle persone presenti in spiaggia, e da qui deriva il numero di 1015. Veniamo a conoscenza del rischio di disfacimento delle dune, del concreto pericolo di scomparsa della spiaggia, della volontà dell’Amministrazione di preservare il patrimonio naturalistico del Comune.

Tutto chiaro, rispondiamo, e condivisibile. Ma avete un problema di comunicazione. Avete bisogno di un’azione di comunicazione importante, e più precisamente di una strategia di place branding che ambisca a sviluppare una gestione della destinazione nel complesso, capace di raccontare innanzitutto la vostra volontà politica, e solo in termini prettamente logistico-operativi di comunicare le modalità di accesso alla spiaggia, oltre che renderle funzionanti ed efficienti per tempo.

Quindi ci chiedono cosa sia, questo place branding.

Place branding – I luoghi come portatori di personalità

Il place branding si fonda sul presupposto che sia possibile desumere o codificare le caratteristiche peculiari di un luogo e utilizzarle per costruire un marchio, così come esso si intende nel linguaggio del marketing. Qualcosa, cioè, che applicato a un prodotto, altera (in positivo o in negativo) la percezione del consumatore, utente o fruitore, di quel determinato prodotto.

In altri termini, a Santa Teresa Gallura serviva ideare e utilizzare un brand che orientasse in maniera positiva la percezione del territorio da parte della comunità teresina. Avevano bisogno di un brand, ripetiamo. Non di un semplice logo. Al di là del sistema visivo da applicare al merchandising, all’immagine del profilo sui social, alla carta intestata, agli stampati eccetera, era necessario individuare i valori fondanti del luogo Santa Teresa Gallura, alla luce delle nuove decisioni strategiche, decisamente a rischio di essere fraintese. È un attimo che qualcuno pensi che si faccia tutto per spillare soldi ai malcapitati. E infatti più di uno l’ha pensato.

Il place branding di Santa Teresa Gallura

Un brand territoriale non dice la verità. Ma fa una promessa.

Se Santa Teresa Gallura fosse una persona, sarebbe attenta all’ambiente, preoccupata per il futuro della sua comunità, attenta al paesaggio. Se qualcuno non trovasse posto a Rena Bianca, sarebbe pronta a indicargli la strada verso le altre spiagge o le altre cose da fare e vedere. Si potrebbe facilmente obiettare che allo stato attuale non sia così. E forse, in parte, è vero.

Ma se il place branding è efficace, indica una direzione (anche politica) a chi amministra la vita pubblica e il patrimonio di un territorio. Un brand territoriale, quindi, non dice la verità. Ma fa una promessa.

Ogni brand è riconducibile, nell’esperienza mentale degli utenti che con esso entrano in contatto, a uno dei dodici archetipi. Figure che condensano caratteristiche peculiari, utili a semplificare le sensazioni
che il brand deve generare. Abbiamo individuato due archetipi di brand per Santa Teresa Gallura: un caregiver, un angelo custode, in prima battuta; e un esploratore a definire meglio il profilo. Perché è necessario porsi con gentilezza, amorevolezza, premura, attenzione, nei confronti del paesaggio (e le limitazioni agli accessi lo dimostrano) ma anche nei confronti delle persone che non potranno accedere alla spiaggia. Ed è altrettanto importante invogliare le persone ad andare oltre, a scoprire tratti di costa che non conoscono, assaggiare un piatto tipico, scoprire la Gallura dell’interno. Tutto questo non è automatico, ancora non succede e ci vorrà un percorso lungo e strutturato per cambiare il volto comunicativo della destinazione. La promessa è che tutti gli sforzi saranno diretti verso una comunicazione fondata su alcuni valori: l’amore per la comunità e il paesaggio, la proposta di esplorazioni alternative, l’impegno al miglioramento della fruizione del territorio.

Nome, logo, payoff – le basi di ogni brand

Il nome Santa Teresa (di) Gallura è stato saccheggiato da chiunque, in tempi diversi, e oggi i domini internet disponibili sono finiti. Questo ci ha indotto a pensare il nome della destinazione come, semplicemente, Santa Teresa. Il dover essere premurosi, la necessità del prendersi cura, ci ha convinto
dell’aggiunta di Love all’inizio. Come se fosse un imperativo gentile: amatela anche voi, Santa Teresa. E poi, Gallura in piccolo, rimane comunque. Il pittogramma che accompagna questo nome è una donna (una Teresa ideale), con i capelli che appaiono come onde leggere, il volto sereno, racchiusa dentro il simbolo universale dell’amore, cioè il cuore. Che è lo stesso delle reazioni sui social, delle emoji
nelle chat, dei gesti con le dita. Abbiamo scelto di rinunciare alle iconografie più scontate e immediate, con la precisa volontà di idearne una nuova, che andasse oltre il prevedibile e conosciuto insieme di immagini legate all’immaginario di Santa Teresa Gallura (la torre, la vicinanza con la Corsica, il
mare, il porto…)

Logo "Love Santa Teresa" realizzato da Bentu Experience Srl

Il payoff (la breve frase che accompagna i marchi nella loro vita promozionale) di Love Santa Teresa è a sua volta una promessa. “Domani è ancora più bella.” Come a sottolineare che con l’impegno di tutti e tutte, amministrazione, popolazione e turisti, si aggiungerà valore estetico al territorio, già di per sé bellissimo.

Impatto del brand

Al netto di tutti i ragionamenti, il place branding ha funzionato?

L’applicazione del brand e del relativo sistema di identità visiva a cartellonistica, merchandising, comunicazione social, braccialetti identificativi, sito internet e interfaccia della webapp di prenotazione è stata un enorme successo. Le persone hanno imparato a riconoscere e riconoscersi in quel sistema grafico e cromatico, l’hanno ripostato sui loro profili personali, hanno acquistato maglie, felpe, stuoie, astucci, borracce.

Oggi l’identità di Santa Teresa Gallura è indissolubilmente legata al concetto di amore e di cura. Gli utenti hanno dichiarato spesso di aver vissuto un’ottima esperienza di navigazione e prenotazione, e di preferire la spiaggia nella sua versione attuale: più pulita, più vivibile, più accessibile.


Visita la nostra pagina relativa ai servizi di marketing e comunicazione per scoprire i nostri servizi di branding. Per il place branding nello specifico, visita invece la pagina dei servizi di consulenza aziendale.